品牌管理系统课:战略定位与消费者洞察,DTC案例、资产评估,增长与公关体系搭建

品牌管理系统课:战略定位与消费者洞察,DTC案例、资产评估,增长与公关体系搭建

战略定位与消费者洞察

  • 战略定位
    • 市场细分:首先要对市场进行全面细分,依据地理、人口、心理和行为等因素,将市场分割成不同的细分市场。比如,地理上可按城市规模、气候条件划分;人口方面按年龄、性别、收入等区分;心理上以生活方式、价值观来界定;行为上则根据购买频率、品牌忠诚度等判断。
    • 目标市场选择:基于企业自身的资源和能力,评估各细分市场的潜力和吸引力,选择一个或多个目标市场。例如,一家高端运动品牌可能会选择年龄在 25-45 岁、收入较高、热爱运动且注重生活品质的人群作为目标客户群体。
    • 差异化定位:通过深入的竞品分析,找出竞争对手的优势和劣势,挖掘自身品牌的独特价值和差异化优势。可以是产品功能、品质、设计、服务,也可以是品牌文化和价值观等方面的差异。如苹果公司以其简洁时尚的设计、强大的生态系统和创新的科技,与其他手机品牌形成明显差异,定位为高端、追求品质和创新的消费者群体。
  • 消费者洞察
    • 需求挖掘:运用问卷调查、访谈、焦点小组、观察法等多种调研手段,深入了解消费者的显性和隐性需求。例如,通过观察消费者在超市挑选食品的过程,发现他们对食品的新鲜度、配料表、包装便利性等方面的关注。
    • 心理与行为分析:分析消费者的购买动机、决策过程、消费习惯和品牌认知等。比如,消费者购买奢侈品可能不仅仅是为了产品本身的使用价值,更多的是追求身份认同、社交展示等心理需求。
    • 趋势研究:关注社会、文化、经济、技术等环境的变化对消费者的影响,预测消费者需求和行为的未来趋势。如随着健康意识的提升,消费者对健身产品、健康食品、智能穿戴设备等的需求不断增加。

DTC 案例 —— 以白小 T 为例

  • 品牌定位:白小 T 专注于 T 恤单品类,提出 “品类即品牌” 的定位战略,将自身打造成男性基础款白色 T 恤的代表品牌,以 “简单、舒适、高品质” 为品牌理念,号召 “换上白小 T,找回你自己”,引起用户寻找自我的情感共鸣。
  • 产品策略:定位 30-50 岁中年精英男士为目标人群,针对他们对服装质感和实穿性的需求,以及男性偏好科技感产品的特点,推出具有防污等科技功能的 T 恤。运用 “四高理论”,即高颜值、高科技、高品质、高社交货币属性来打造产品,从面料选择、缝制工艺到产品质检都严格把控。
  • 定价策略:采取 “十分之一的价格,买一样的产品” 的定价策略,锚定国际大牌 T 恤,让消费者能用较低的价格享受到大牌品质的产品。
  • 营销渠道:借助互联网平台,通过社交媒体、电商平台等直接与消费者沟通和销售,减少中间环节,提高品牌与消费者的互动效率,快速获取消费者反馈,实现产品的快速迭代和品牌的快速发展。

资产评估

  • 评估模型与方法
    • 指标分值评估法:从消费者角度出发,通过指标赋值来描述消费者与品牌之间的关系。如阿克的品牌资产五星模型,包括品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想和其他资产五个维度,每个维度又包含若干具体要素,通过对这些要素进行打分评估品牌资产。
    • 财务价值评估法:从财务视角,用财务数据来描述品牌的财务价值。如英特品牌公司的品牌资产评估模型,公式为 V=P×S,其中 V 为品牌价值,P 为品牌未来净收益,S 为品牌强度倍数,通过计算品牌未来的净收益和品牌强度倍数来确定品牌价值。
  • 评估意义
    • 战略决策依据:帮助企业了解品牌资产的现状和发展趋势,为品牌的战略规划、投资决策、产品线扩展、品牌延伸等提供重要依据。比如,如果一个品牌的资产主要体现在品牌知名度上,而品牌忠诚度较低,企业可以考虑加大品牌忠诚度提升方面的投入。
    • 交易价值衡量:在品牌并购、合资、授权等商业交易中,准确评估品牌资产的价值,为交易价格的确定提供合理参考,保护企业的利益。
    • 绩效评估工具:作为评估品牌建设和营销活动成效的工具,通过对比不同时期的品牌资产评估结果,判断品牌策略是否有效,是否需要调整和优化。

增长与公关体系搭建

  • 增长策略
    • 产品创新与拓展:持续进行产品研发和创新,推出新产品、新功能、新款式,满足消费者不断变化的需求,扩大市场份额。例如,手机厂商不断推出具有更高像素摄像头、更快处理器、更大屏幕的新款手机。同时,进行产品线拓展,围绕核心产品推出相关的周边产品或配套服务,增加消费者的购买选择和品牌粘性。
    • 市场拓展:进入新的地理市场,无论是国内的不同区域还是国际市场,以扩大品牌的覆盖范围。如一些国内的连锁餐饮品牌逐步向海外市场拓展门店。也可以开拓新的细分市场,挖掘潜在的消费群体。比如,运动品牌推出针对老年人的运动康复产品,开拓老年运动市场。
    • 数字化营销:利用社交媒体、搜索引擎营销、内容营销、电商直播等数字化手段,提升品牌知名度和影响力,促进销售增长。例如,通过在抖音等平台上进行直播带货,邀请网红进行产品推荐,开展线上互动活动等,吸引消费者购买产品。
  • 公关体系搭建
    • 媒体关系管理:与各类媒体建立良好的合作关系,包括传统媒体和新媒体,通过新闻报道、专题采访、合作推广等方式,传播品牌的正面信息和形象。如企业新品发布会邀请媒体记者参加,及时发布产品信息和品牌动态。
    • 事件营销与活动策划:策划和组织各类公关活动,如新品发布会、品牌庆典、公益活动、赞助活动等,吸引公众的关注,提升品牌的知名度和美誉度。比如,某汽车品牌赞助马拉松比赛,展示品牌的环保理念和产品的性能。
    • 危机公关管理:建立完善的危机预警机制,及时监测和发现可能出现的品牌危机。当危机发生时,迅速制定应对策略,通过坦诚沟通、积极解决问题等方式,化解危机,维护品牌形象。如某食品品牌在出现质量问题后,立即召回产品,公开道歉,说明问题原因和解决措施,以挽回消费者的信任
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