品牌建设系统课程：战略定位/消费者洞察/资产评估，构建企业核心竞争力

（15772期）品牌建设系统课程：战略定位/消费者洞察/资产评估，构建企业核心竞争力

品牌战略定位：找准企业在市场中的坐标

• 市场细分是定位起点：市场细分就是根据消费者的不同特征，如年龄、性别、收入、心理、行为等，把整体市场划分成不同的小市场。例如在化妆品市场，可根据年龄分为针对青少年的基础护肤系列、针对中年女性的抗衰系列等；根据消费行为可分为日常通勤妆产品和专业彩妆产品等。通过市场细分，企业能更精准地找到目标客户群体。
• 目标市场选择定方向：评估各个细分市场的规模、增长潜力、竞争程度以及与企业自身资源和能力的匹配度，来确定目标市场。运动服饰品牌在面对专业运动员、运动爱好者、日常健身人群等细分市场时，若自身技术研发优势强，可选择专业运动员市场为重点；若设计时尚、性价比高，则可侧重于日常健身人群市场。
• 差异化定位是关键：基于目标市场，塑造与竞争对手不同的品牌形象和价值。比如，同样是咖啡品牌，星巴克定位为 “第三空间”，强调社交体验；瑞幸则以快速便捷的咖啡外带服务和高性价比为定位，吸引年轻上班族等对便捷性有较高需求的人群。

消费者洞察：深入了解你的上帝

• 大数据分析洞察需求：通过收集和分析消费者在社交媒体、电商平台、企业官网等留下的海量数据，了解消费者的喜好、购买频率、关注热点等。比如电商平台可以通过消费者的浏览和购买记录，分析出消费者对不同产品款式、颜色、功能的偏好程度，为企业产品研发和营销提供依据。
• 用户调研挖掘痛点：采用问卷调查、访谈、焦点小组等方式，直接与消费者沟通。以智能手表企业为例，通过用户调研发现消费者对于续航能力、健康监测功能的准确性等方面有较高期望和痛点，企业就可以有针对性地进行技术研发和产品改进。
• 构建用户画像精准营销：根据收集到的各种信息，为目标消费者构建详细的用户画像，包括年龄、职业、兴趣爱好、消费习惯等。以母婴品牌为例，构建出的用户画像可能是一位 25-35 岁的新手妈妈，注重产品的安全性和品质，喜欢在小红书等平台分享育儿经验等，企业就可以根据这些特点制定精准的营销策略，选择合适的渠道和内容进行品牌传播。

品牌资产评估：衡量品牌的价值与潜力

• 财务评估看硬实力：计算品牌带来的直接收益，如品牌产品的销售额、利润等；评估品牌的市场份额，了解品牌在同类产品市场中的占比情况；分析品牌的溢价能力，即消费者愿意为品牌支付高于同类无品牌产品的价格部分。如苹果手机相比同配置的其他品牌手机往往有较高的价格溢价，体现了苹果品牌的强大价值。
• 市场评估测影响力：品牌知名度可以通过品牌认知度调查等方式，了解有多少消费者知道该品牌；品牌美誉度通过消费者的口碑、评价等衡量消费者对品牌的喜爱和认可程度；品牌忠诚度则通过消费者的重复购买率、推荐意愿等指标来评估。例如海底捞以其出色的服务赢得了较高的品牌美誉度和忠诚度，消费者不仅自己经常光顾，还会主动向他人推荐。
• 未来价值评估谋长远：分析品牌的创新能力，看品牌是否能够不断推出新产品、新服务，满足消费者不断变化的需求；评估品牌的发展趋势，结合市场环境、行业趋势等，判断品牌未来的增长潜力。如新能源汽车品牌特斯拉，不断在电池技术、自动驾驶技术等方面创新，其品牌未来在智能出行领域的发展潜力巨大。